.metadaten Im Zuge der Mobilne (R)evolution

Die Metadaten haben sich in den letzten Jahren immer wieder verändert. Die Meta Keywords sind mittlerweile bedeutungslos, möglicherweise sogar ein Spamfaktor für Google und daher wenn überhaupt mit Bedacht zu nutzen. Die Meta Description ist zwar für die Klickrate mitverantwortlich, spielt für das Ranking selbst aber keine Rollen mehr. Hinzu kommen bzw. kamen in den letzten Jahren die Veränderungen, die die Nutzung von Smartphones und Tablets mit sich brachten.
Dass die der mobilen Suchergebnisse verkürzt dargestellt werden und Title und Description früher abgeschnitten werden, wird den meisten nicht entgangen sein. So beträgt die Länge der Description nur noch etwa 2/3 im Vergleich zur Anzeige auf großen Bildschirmen.

Wir rätseln in der Agentur zurzeit etwas, wie sich Google entscheiden wird und Webmaster in Zukunft vorgehen müssen, um die Metadaten zu optimieren und welche Hilfestellung sie in Zukunft bekommen werden.

Die maximale Länge des Title Tags auf Desktops beträgt etwa 55 Zeichen. Die mobile Ansicht beschränkt sich auf ca. 45 Zeichen. Ähnlich verhält es sich mit der Meta Description. Während die maximale Anzahl an Zeichen hier etwa 156 beträgt, sind es auf Smartphones noch etwa 100+ (bis zu ungefähr 110 scheint es etwa zu gehen). Daneben darf die URL nicht vergessen werden, die analog zum Title und der Description auch weniger Platz eingeräumt bekommt.
Das frühzeitige Ende der Anzeige von mobilen Ergebnissen ist hinter dem Hintergrund der deutlich geringeren Bildschirmgröße nur logisch. Da es aber wiederum große Diskrepanzen zwischen den Bildschirmdiagonalen der verschiedenen Smartphones gibt – es muss nur mal ein iPhone 5 auf ein Note 4 gelegt werden – ist es schwierig Standards zu definieren. Hinzu kommt, dass auch der jeweilige Browser die Anzeige zu beeinflussen scheint.
Von Google gab es bisher keine Hilfestellungen, so dass Try & Error, also das Testen von Ideen aktuell die einzige Lösungsmöglichkeit ist.

Bei allen Überlegungen bezüglich der Metadaten scheinen Breadcrumbs etwas unterzugehen. Die Brotgrümelnavigation ist auch unabhängig von der mobilen Anzeige interessant. Durch sie ergeben sich zwei Vorteile. Der eine ist, dass sich die URL verkürzt und damit in den Suchergebnissen mit höherer Wahrscheinlichkeit vollständig angezeigt wird. Da die URL ein Hinweis für Suchende auf den Seiteninhalt ist, sollte sie immer vollständig zu sehen sein. Daneben sehen Breadcrumbs auch besser aus und sind schneller zu entziffern als URLs, die mit Slashs, Minuszeichen usw. getrennt werden.
Vor allem die Platzersparnis durch die Breadcrumbs ist für die mobile Anzeige natürlich nützlich, um ein Abschneiden inklusive der „…“ zu vermeiden. Daher sollten Webmaster sich genau überlegen, ob das nicht eine lohnenswerte Möglichkeit für sie wäre.

Um weiterhin möglichst viel Einfluss auf die Suchergebnissanzeige zu haben, wäre eine geteilte Angabe am sinnvollsten. So wäre es möglich die klassischen Metadaten für die Desktopansicht weiterhin normal zu Pflegen. Daneben könnten dann die mobile Darstellung einfach separat optimiert werden, mobile Metadaten quasi. Das würde zwar mehr Arbeit bedeuten, dafür aber kein Kontrollverlust auf Seiten der Webseitenbetreiber.
Einigen wird aufgefallen sein, dass es diese Möglichkeit eigentlich schon gibt. Dafür werden schlicht zwei Seiten, eine „normale“ und eine mobile benötigen. Der mobile Webauftritt kann kurzerhand mit schlanken Metadaten ausgestattet werden.
Aber selbst Google empfiehlt Responsive Design statt mobiler Webseiten zu nutzen. Darüber hinaus sind der Aufwand und die Kosten, die eine mobile Seite bedingen, für die meisten nicht zu stemmen.

Aber Responsive … Responsive Metadaten?
Die Idee finde ich persönlich sehr Charmant. Wieso sollen ganze Webseiten responsive programmiert werden können, der Title Tag und die Meta Description aber nicht? So könnten die Metadaten auf die jeweiligen Maße abgestimmt werden. Egal wie groß das Handy wäre, die Länge würde passen.

Einen Schritt in diese Richtung haben wir uns bereits überlegt.
Wir hoffen darauf, dass Google auch weiterhin die eingegebene Description nutzt, sie aber logisch abschneidet. Mit der Hilfe von Satzzeichen und/oder zwei grundsätzlich unterschiedlichen Bereichen versuchen wir dem vorzugreifen.
Da die mobile Anzeige auf etwa 100+ Zeichen gedrückt wird, teilen wir die Description in ca. 50 zu 100 Zeichen. Meist mit der Hilfe von Sonderzeichen, gestalten wir den kürzeren ersten (oder auch letzten) Teil möglichst als Eyecatcher und schreiben den längeren Teil ähnlich wie bisher, als uns die kompletten 155 Zeichen zur Verfügung standen.
Das könnte z.B. folgendermaßen aussehen: „Beste Qualität  ✔ in Ihrer Nähe ✔ preiswert ✔ Im  Hundeshop um die Ecke findet  Ihr Liebling  sein Hundefutter. Greifen Sie jetzt zu und kommen Sie vorbei!“

Unterstützt durch schema.org bzw. Rich Snippets oder auch Sonderzeichen und ganz aktuell Emojis können die Metadaten noch auffälliger gestaltet werden und die Klickrate gesteigert werden.
Rich Snippets ermöglichen es, über den Title Tag und die Meta Description hinaus noch weitere Informationen darstellen zu lassen. Dazu gehören Produkte, Rezepte, Events, Apps, Videos und Artikel. Rezepte oder Event-Daten können so beispielsweise unter dem normalen Sucherergebnis aufgeführt werden.  Das gleiche gilt natürlich auch für die anderen Snippets.

Mit kleinen Bildchen und Zeichen kann genauso Aufmerksamkeit erzeugt werden. HTML Sonderzeichen wie ✔ ♬ ♥ ✪ sind einem in den vergangenen Jahren bestimmt immer mal wieder aufgefallen. Ihre Anwendbarkeit wird aber von Google begrenzt und nur noch wenige werden angezeigt. Daher muss getestet werden, welche der Zeichen tatsächlich noch funktionieren.
Seit neuestem sind dafür Emojis möglich. Jeder kennt sie von seinen Textnachrichten, egal ob in WhatsApp, Facebook oder anderen Mitteilungsdiensten. Man benutzt sie und es hat sich fast schon eine eigene Sprache entwickelt. Mittlerweile kann in Bing sogar mit ihnen gesucht werden, das aber nur am Rande.
Wer möchte kann Emojis aktuell noch ganz gut einbauen. Allerdings wurde im Google Hangout vom 05.05.15 angekündigt, dass auch diese mit der Zeit herausgefiltert und damit nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt werden. Noch können sie aber eingesetzt und mit ihnen für Hingucker gesorgt werden. Passend zum Einsatz gebracht, funktionieren sie auf jeden Fall und es werden wahrscheinlich, ähnlich wie bei den Sonderzeichen, nicht alle rausgefiltert. Ein paar werden bestimmt übrig bleiben.
Der Einsatz von Sonderzeichen und Emojis sollte aber nicht übertreiben werden, nicht nur wegen Google. Zu viele von ihnen sorgen für Reizüberflutung und wirken sich so letztendlich negativ auf die Klickrate aus. Metadaten mit lauter Zeichen und Bildchen werden einfach nicht ernst genommen. Bei uns ist der „✔“ sehr beliebt, aber auch wir versuchen nicht zu weit zu gehen.

Was stellt Google oder Bing und Yahoo als nächstes mit den Metadaten an?
Genauso interessant ist mit Sicherheit auch die Frage, wie sich Yandex und Baidu, die dominierenden Suchmaschinen in Russland und China entwickeln werden. Durch ihre Ausnahmestellung in ihren jeweiligen Regionen und ihre enorme Reichweite, alleine Beidu hat in China über 800 Millionen Nutzer, werden sie sicherlich irgendwann Trends und die Entwicklung von Title Tag und Meta Description beeinflussen oder möglicherweise auch ganz neue Arten von Metadaten entwickeln.
Wer weiß, vielleicht kann die Meta Description irgendwann von den Webmaster nicht einmal mehr vorgeschlagen werden und Google sucht sich die Description aus den Texten nur noch selbst aus, wie es ja bereits der Fall ist, wenn keine angegeben wurde oder sie der Suchmaschine nicht als passend erscheint. Die dominierende Suchmaschine ist eh auf dem Weg sich von einer Suchmaschine zu einer Antwortmaschine zu entwickeln. Vorgaben werden daher wahrscheinlich mit der Zeit immer unnötiger bzw. geflissentlich übergangen.

Den Umgang mit den Metadaten könnte der Artikel von Daniel Herndler auf OnPage.org deutlich vereinfachen. Sein Ergebnis ist, kurz ist mehr als nur ausreichend. Einzeilige Meta Description (Desktopansicht) haben die höchste Klickrate. Diese wären auch kurz genug für die mobile Ansicht. Das gleiche gilt für den Title Tag.
Auf etwas anderes ist Dr. Peter J. Meyers von moz.com gestoßen. Er hat das Auftreten von extrem langen Meta Descriptions analysiert. Ihm sind Descriptions mit über 300 Zeichen, der Rekord lag bei 317, aufgefallen. Bevor jemand jetzt in Angstschweiß ausbricht, weil er sich demnächst vielleicht noch längere Metadaten ausdenken muss – oder in Freude, weil er die Möglichkeit dazu hat dies auszunutzen, die untersuchten Meta Descriptions werden anscheinend nicht von Webmastern beeinflusst. Sie sind wohl Ergebnisse des Knowledge Graphs und von Google selbst ausgewählt. Daher rät Dr. Meyers sich an die bisherige Länge von etwa 155 Zeichen zu halten.

Beide Artikel sind interessant und zeigen ein bisschen wohin es in Zukunft gehen könnte. Wer es sich einfach machen möchte kann die Metadaten also einfach mobil optimieren (kurz halten) und macht damit nichts falsch.
Je besser die eigene Landingpage zur Suchanfrage passt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Google sie für den Knowledge Graph nutzt und entsprechend stärker in den Suchergebnissen hervorhebt. Aber das gezielt zu erreichen, wäre sicherlich ein Husarenstück.