.phantom Update – Das Qualitätsupdate

Nachdem sich in den letzten Wochen und Monaten alles und jeder auf das Mobile Friendly Update konzentriert hat und die meisten Webmaster daran gearbeitet haben ihre Seiten für Smartphones und Tablets zu optimieren, wirbelt Google die Rankings plötzlich auf ganz anderen Wegen durcheinander. Eigenen Angaben zu Folge, wurden kleine „normale“, also alltägliche Änderungen am Algorithmuskern vorgenommen. Die Auswirklungen sind aktuell aber weitaus größer und es gibt teilweise drastische Sichtbarkeitsveränderungen. So sind Rankinggewinne und –verluste von bis zu 60% keine Seltenheit.  Entsprechend laut ist der Aufschrei. Am lautesten übrigens von einigen Affiliate Seiten, deren Klickpreise sich teilweise so stark wie seit Jahren nicht verändert haben.

Barry Schwartz hat bei Goolge angefragt, ob in den letzten Wochen ein neues größeres Update ausgerollt wurde und welche Faktoren dabei bestimmend sind. Die Antwort war, dass seit dem Mobile Friendly Update keine weiteren zusätzlichen Änderungen oder Updates angestoßen wurden. Ein offizielles Update wie Panda oder Penguin sei demnach nicht für die Veränderungen verantwortlich, so die Ausführungen.
Gary Illyes von Webmaster Trends hat nun etwas Licht in die ganze Sache gebracht und spricht davon, dass der Algorithmus im normalen Rahmen angepasst wurde. Dazu muss man wissen, dass  mehr als 600 Änderungen pro Jahr an diesem vorgenommen werden. 1-2 geringfügige Änderungen pro Tag können daher üblich sein, haben aber bisher nur äußerst selten solch große Auswirkungen gehabt.
Glenn Gabe hat in seinem Blog wohl die ausführlichste Untersuchung der Veränderungen durch das Phantom Update abgegeben. Auf diesem Weg versucht er anhand der ersten verfügbaren Daten Faktoren zu ermitteln, auf denen sich die Rankingverluste und-gewinne stützen könnten.
Das gleiche hat auf deutscher Seite Martin Mißfeldt getan und mit den Ergebnissen seiner Websites eine Analyse formuliert. Des Weiteren hat Sistrix die Veränderungen einiger großer Seiten beobachtet und sich Gewinner und Verlierer herausgepickt.

Aus allen Berichten und Analysen geht eindeutig hervor, dass sich die Qualitätsbeurteilungen von Webseiten verändert haben und Gary Illyes hat dies nun auch im Namen von Google bestätigt. Was genau sich geändert hat, will Google hingegen nicht preisgeben. Das muss jeder für sich selbst herausfinden oder sich auf Ergebnisse wie die von Glenn Gabe oder Martin Mißfeldt verlassen.

Qualität definiert sich für Suchmaschinen vor allem über den Inhalt. Der Content ist also das, worauf Webmaster den Fokus legen müssen, um dem Phantom Update zu entkommen oder sogar davon zu profitieren. Aus Martin Mißfeldts Analyse geht hervor, dass mit den jetzigen Veränderungen möglicherweise Double Content Nachteile haben könnte. Während es bisher tatsächlich so war, dass gleicher Inhalt nicht schädlich, sondern schlicht irrelevant für Google war, könnte er nun einen negativen „Touch“ bekommen haben und beeinflusst das Ranking der gesamten Seite. Damit würde auch der Near Duplicate Content weiter in den Vordergrund rücken. Was wir für sehr sinnvoll halten.

Für Webseitenbetreiber hat das zur Folge, dass sie sich stärker fokussieren müssen. Inhalte über mehrere Seiten zu verteilen und immer wieder einfach nur etwas umzuschreiben ist der falsche Ansatz. Uns drängt sich der Eindruck auf, dass Seiten, die deutlich nach Themen gegliedert sind, sei es durch Rubriken oder ähnliche Mittel, einen Vorteil haben.
Diese Aufteilung ist aber nur für größere Seiten möglich. Webmaster kleinerer Seiten müssen einen anderen Weg nehmen. Sie sollten sich auf jeder einzelnen Seite auf ein Thema beschränken, ohne es auf anderen Seiten noch einmal ausführlicher aufzugreifen. So vermeiden sie nebenbei auch noch Near Duplicate Content zu erstellen.

Konzentriert Euch lieber darauf wenige Seiten zu erstellen, sie mit einzigartigen Inhalt zu füllen, es passend in die Struktur Eurer Webseite einzugliedern und für Besucher passend aufzubereiten.

Allerdings ist das Qualitätsupdate nicht alleine gekommen. Vielmehr scheint es mit weiteren Anpassungen des Suchalgorithmuses zu korrelieren, die sich aktuell gegenseitig verstärken.

Neben der veränderten Bewertung von Inhalten und ihren Qualitätsmerkmalen haben Marken und sehr starke Seiten einen Push bekommen. Google muss daher auch an den Stellschrauben der Brand-Bewertungen gedreht haben. Besonders interessant ist es zu beobachten, wie der eCommerce reagiert. Anfang des Jahres wurden die Brands ja bereits neu und vor allem besser bewertet und konnten beispielsweise ihre Position bei falsch geschriebenen Suchanfragen deutlich verbessern.

Hinzu kommt die vor kurzem getätigte Ankündigung, dass Doorway Pages in Zukunft anders bewertet werden. Das Phantom Update und seine neuen Qualitätsstandards werden diesen Effekt noch einmal verstärkt haben.

Über diese Masse an Veränderungen stöhnen insbesondere einige Betreiber von Affiliate-Seiten, die Besuchern wenig Mehrwert in Form von Informationen bieten und nun nicht nur in ihren Rankings Verluste verzeichnen. Auch ihr CPC teilweise massiv gesunken. Auf ihren Webpräsenzen schaukeln sich die einzelnen Modifikationen gegenseitig hoch.
Ihr Inhalt ist oftmals nicht der beste und selten einzigartig. Dazu kommt, dass sie sich vor allem mit Markenprodukten beschäftigen, um Affiliate Programmen den richtigen Rahmen bieten zu können. Gemeinsam mit den aktualisierten Richtlinien und der häufig einhergehenden schlechteren Bewertung von Doorway Pages, denen viele dieser Seiten sehr ähnlich sind, sind Ranking- und Bewertungsverluste folgerichtig. Diese Seiten wieder in ruhigere Fahrwasser zu bekommen, könnte sich für viele sehr schwierig und sehr aufwendig gestalten.

Wer Google glaubt und davon ausgeht, dass das Phantom Update eigentlich gar kein richtiges Update ist, kann davon ausgehen, dass diese extremen Veränderungen in dem Maße nicht gewollt sind. Google wird daher in naher Zukunft reagieren. Die Ausschläge werden sich daher zwar nicht wieder komplett umkehren und den Stand von April erreichen, aber für viele Seiten werden die Auswirkungen letztendlich deutlich geringer sein, als sie aktuell den Anschein erwecken. Vor allem die Rankings abgestrafte Wissensportale oder Ratgeber-Seiten werden sich bestimmt wieder erholen. Wir würden sogar so weit gehen und sagen, dass Google möglicherweise selbst von den Veränderungen überrascht ist und mit dieser Korrelation der einzelnen Anpassungen nicht gerechnet hat.
Ein deutlicher Trend Richtung mehr Qualität ist aber unverkennbar. Für jeden Webmaster und Betreiber von Webauftritten, auch für die, die jetzt eine höhere Sichtbarkeit aufweisen, gilt daher, bloß nicht zurücklehnen und darauf hoffen, dass sich alles wieder in die gewohnten Bahnen begibt. Analysiert Eure Seiten vor allem auf schwachen und mehrfach auftretenden Inhalt und, wie bereits beschrieben, verstreut Informationen zu einem Thema nicht über die gesamte Webseite, sondern fasst sie auf einzelnen Seiten zusammen.

Glenn Gabe zufolge ist es nicht das erste Mal, dass Modifikationen bei Google so starke Umstellungen nach sich ziehen. Mitte 2013 kam es zu ähnlichen Neubewertungen der Qualitätsfaktoren, wie er sagt Phantom 1. Während er die aktuellen Veränderungen „Phantom 2“ nennt, sollte man vielleicht besser von Phantom 2.0 sprechen. An den Veränderungen aus 2013 scheint man nun wieder anzuknüpfen.
Übrigens kam ihm zufolge das Penguin Update direkt danach. Wir dürfen also gespannt sein, was das nächste große Ding sein wird, das kommt.